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So schön kann ich hier mit Gedanken spielen, sie abwägen, in ihnen von der einen zur anderen Seite rollen, aus allen Lagen betrachten. Da will ich doch glatt wieder ein solches Drehen und Wenden im freien Gedankenraum spielen. Die Vorlage liefert David Bauer (via BILDblog) mit einer simplen Forderung: Lernt von YouTube und lasst eure Inhalte von anderen einfach und bequem einbetten. Er meint damit besonders professionelle Textprodukte, die ja nicht nur Texte sind, aber das führt zu weit. Dies beruht auf einer Frage, die auf den ersten Blick verlockend reizvoll wirkt. Warum lassen sich im Web alle möglichen medialen Inhalten einbetten, die Textprodukte aber nicht? Videos, Audiodateien und auch Bücher werden in schöner Routine von den Produzenten freigegeben und ebenso selbstverständlich von anderen eingebunden und weiterverwertet. Nur Texte nicht. Seltsam. Oder?

Ein idealistisches Für…

Ja, warum eigentlich nicht? Bauer macht ein Fass auf und spendiert reichlich daraus. So sei es doch bei anderen Medien, wie beschrieben, keinerlei Problem, das umzusetzen. Und eine Angst vor der Freigabe und Nutzung auf anderen Seiten, die doch Page Impressions ruinieren könnte, sei Fehl am Platze. YouTube, der Gigant unter den Videoportalen, habe doch keine Scheu, sondern fördere das Einbetten gar noch. Letztlich profitiere YouTube von der omnipräsenten Verbreitung der gehosteten Videos. Auch entstünden schon kurzfristig mehr Chancen als Risiken. Schließlich gebe YouTube die Kontrolle über die Videos nicht aus der Hand.

Bauer hat absolut Recht, wenn ich ein Video von YouTube einbinde, ist der einfachste Weg der über den Player, den YouTube nahezu völlig kontrolliert. Für die bequeme Einbettung bleiben einige Optionen, der Code wird generiert und das war es dann. Ab damit auf die eigenen Seite. Einblendungen, Werbung und Hinweise, die mitsamt des eingebetteten Videos übernommen werden, müssen dann in der Regel geduldet werden. Es beruht auf einer Win-win-Rechnung, die Nutzerinnen und Nutzer sowie YouTube verbindet. YouTube findet Verbreitung, die Einbettenden eine komfortable Ergänzung zu eigenen Inhalten.

Doch die textproduzierenden journalistischen Angebote, hinter denen Verlagshäuser stehen, die in aller Regel noch keine klare Position im Umgang mit den Netztechniken und digitaler Verbreitung haben, machen erst einmal die Schotten dicht. Die Texte bleiben auf der eigenen Seite. Basta. Und vergeben damit eigentlich Chancen, die eigenen Inhalte weit im Netz zu verbreiten. Eine Kapitalisierung dieser Resonanz und Reichweite liegt brach.

Es ist so einfach, selbst für eine Code-Laien wie mich, sich auszumalen, wie schnell ein Artikel-Player nach dem Vorbild des Players von YouTube zusammengeschustert werden könnte. Letztendlich bräuchte es nur einige Frames oder sonstige bestehende HTML- oder JavaScript-Elemente, mit denen Text selektiert und dann durch einen Embed-Code in andere Seiten übertragen werden kann. Man merkt, es ist nicht meine starke Seite, aber es ist klar, das Rad müsste nicht erneut erfunden werden, nur um Texte einbetten zu können.

…und sein realistisches Wider

So interessant die Idee anfangs klingt, ihre Wirkung verflüchtigt sich ein wenig. Das hat zwei Gründe, die zusammengenommen das zarte Wölkchen der Innovation in alle Richtungen verstreut.

Erstens gibt es in – vielerlei Formen – in den meisten (Reine Vorsicht, ich würde auch alle schreiben, wenn ich nicht dazu neigen würde, die Welt auch gemütlich durch die Scheibe zu betrachten statt mich hinauszulehnen.) mir bekannten Rechtssystemen ein Zitatrecht, dass schon zu Zeiten der analogen Textverbreitung die Möglichkeit einräumte, Texte zu verbreiten. Wir kennen das:

Es führt kein Weg daran vorbei: Medien müssen viel stärker Teil des Inhalte-Ökosystems im Netz werden, das heisst: Inhalte Dritter einbinden, wo immer es sinnvoll ist und die eigenen Inhalte so freigeben, dass sie eingebunden werden können, wo immer es sinnvoll ist. Sie werden selber am allermeisten davon profitieren.

Voilà, Text eingebunden. Das meint Bauer nicht, denn in diesem Falle liegen mehr Freiheiten im Umgang mit dem Text bei mir als die Verlage mir durch ein Einbetten in einem Player ermöglichen könnten. Wäre Werbung zwischen zitierten Passagen, ich bräuchte sie nicht übernehmen. Ebensowenig müsste ich ein gewisses Hijacking dulden, da ja auch mir unliebsame Inhalte jederzeit eingeblendet werden könnten. Ich brauche auch nicht das Löschen der Texte zu fürchten, sie sind da und bleiben auch dort – so lang, wie ich es will. Warum sollte ich also einen Text einbetten?

Bevor ich zur Antwort komme, nur kurz noch der komplementäre zweite Grund, der gegen die Forderung Bauers spricht: Das Internet kann das Einbetten schon, noch hochtrabender ausgedrückt, geschriebener Sprache konnte das Einbetten von anderem Geschriebenen schon immer. Dafür sind analoge wie digitale Texte auch schon immer gedacht. Nun zur Frage zurück, auf die nun die Gegenfrage gestellt werden kann, warum denn Menschen auf die sich bietenden Vorteile geschriebener Sprache und ihrer um digitale Vorzüge erweiterten Fähigkeiten verzichten, die sogar mit dem Zitatrecht vereinbar sind?

Ja, warum? Der Unterschied wird deutlich, wenn nicht aus der Sicht gerät, warum YouTubes Player und alle anderen Möglichkeiten zur Einbettung von nicht-textuellen Inhalten so verlockend sind. Für alle anderen Formate, die nicht Text sind, besteht oftmals kein so eindeutiges Zitatrecht (Warum habe ich hier nicht das Bild aus Bauers Artikel eingebunden?). Eingebettete andere Formate haben den Vorteil einer gewissen, aber nicht immer vorauszusetzenden Sicherheit, dass Inhalte anderer übernommen werden können, die mehr oder weniger zur Übernahme gedacht waren (sein könnten). Als Nutzerin oder Nutzer wird ein trade-off mit den mir zur Verfügung gestellten Inhalten eingegangen: Du erlaubst mir das Einbetten von Inhalten, die ich ohne dich nicht hätte einbetten können; ich akzeptiere dazu – mitunter zähneknirschend – deine Bedingungen. Bei Texten brauche ich diesen Handel nicht.

Ich denke, das sind zwei wichtige Gründe, warum das Einbetten von Texten bisher vergleichsweise unterrepräsentiert ist. Es ist in einer sehr vorteilhaften Form schon da. Jetzt müsste ich nur noch belegen, dass Textproduzenten aus dieser realistischen Einsicht das Einbetten nicht angegangen sind – nicht bloß aus Furcht um die möglicherweise schwindenden Klicks.

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