Soziale Werbung – und warum wir sie nicht brauchen

Mit der Tür ins Haus zu fallen ist keine schlechte Eigenschaft, um eine Diskussion anzustoßen. In diesem Sinne ist mspro die Expertise im ‚Auf-Türen-durch-dein-mentales-Wohnzimmer-reiten‘ überhaupt nicht abzusprechen. Im Falle von Werbung ist sozial führt ihn die polemische Ausrichtung seines Textes, die ich sonst schätze, aber in den roten Bereich der fatalen Komplexitätsreduktion. Die Tür, ich bleibe mal bei dem Bild, ist schon im mentalen Flur so abgeschmirgelt, dass sie Papier zu nennen noch reichlich optimistisch wäre. Seine Annahme ist nicht falsch, für meine Begriffe aber auch nicht ausreichend.

Die Sache mit der Umverteilung

Seine Argumentation klingt überzeugend einfach, denn Werbung sei ein Mittel der Quersubventionierung zu Gunsten der Ärmeren Gesellschaftsteile. Nehmet den Reichen, gebet den Armen:

Denn das, was erreicht werden soll ist schließlich, dass der Empfänger der Werbung sein Geld für die beworbenen Produkte ausgibt. Je mehr Geld er hat, desto mehr wert ist seine Aufmerksamkeit. Daraus folgt: die Daten und die Aufmerksamkeit der Besserverdienenden quersubventionieren zu einem nicht unwesentlichen teil meinen Medienkonsum. Und den von vielen anderen Leuten mit wenig Geld.

Das klingt einleuchtend. So funktionieren weite Teile der sozialen Netzwerke im Web. Es ist auch offenkundig eine Umverteilung, das ist kaum zu bestreiten. Gegen die Umverteilung von oben nach unten malt er das Bild einer verhärmten Elite, die sich mit Geld exklusive Clubs hält. Der vermeintliche Plebs muss draußen bleiben. Dagegen wirken werbefinanzierte Umverteilungsnetzwerke geradezu egalitär. Doch schon sein Beispiel zeigt, dass diese Umverteilung nicht alternativlos ist. Er spricht app.net an, das einstmals nur durch eine Bezahlschranke erreichbar war, doch ist dieser Dienst mittlerweile geeignet, sein Argument zu entkräften. Seit Anfang des Jahres gibt es – im Funktionsumfang eingeschränkte – kostenlose Accounts. Was geschieht da? Umverteilung.

Dieses Mal aber nicht über den Umweg der Werbung. Die zahlenden Nutzerinnen und Nutzer subventionieren die kostenlosen Accounts. Dieses Freemium-Modell ist so neu auch nicht mehr. Ein Paradebeispiel ist github, wo zahlungskräftige Nutzerinnen und Nutzer sich private Repos erkaufen, damit aber die Open-Source-Öffentlichkeit finanzieren. Denn solange dort Code frei zugänglich gemacht wird, ist die Nutzung kostenlos.  So alternativlos ist die von mspro angenommene Umverteilung der Werbung also nicht. Ähnliche Umverteilungsmechanismen sind etabliert, erfolgreich und haben alle Vorteile der werbefinanzierten Umverteilung. Heben die Nachteile der Werbung aber auf.

Ist Umverteilung durch Werbung sozial?

Werbung hat eine soziale Funktion innerhalb heutiger ökonomischer Kontexte, ihre gesellschaftliche Funktion macht sie aber allein noch nicht gesellschaftsdienlich. Diese Ambivalenz des Begriffs des Sozialen ist weniger problematisch, denn es gibt keinen Grund, warum Werbung nicht sozial im Sinne von gesellschaftsdienlich sein könnte. mspro zeigt klar, dass sie eine gesellschaftlich wünschenswerte, sogar globale Umverteilung ermöglichen kann. Die Frage ist aber, ob Werbung hierfür ein gutes Mittel und daher Werbefinanzierung wünschenswert ist?

Aus meiner Sicht sprechen viele Argumente gegen werbefinanzierte Umverteilung, die nicht einfach dadurch geschwächt werden, dass mspro sie zur Verfremdung summiert:

Werbung ist nervig, für Werbung werden Daten gesammelt, Werber sind sowieso doof und überhaupt ist Werbung mindestens eine der schlimmsten Ausformungen des Kapitalismus. Einself.

So einfach ist es allerdings nicht, Werbekritik zu widerlegen. Die Datenschutzaspekte lasse ich dabei mal außen vor, mir geht es vorrangig um die Aspekte der Kommunikation. Damit meine ich Kommunikation wie die Sprachwissenschaft beispielsweise sie annimmt, nicht den Euphemismus, mit dem sich Werbung parasitär an die tatsächliche Kommunikation angeschlichen hat. Aus kommunikativer Sicht hat die Werbung erhebliche Nachteile:

  • Je umfangreicher die Werbung, desto geringer die Aufmerksamkeit für tatsächliche soziale Interaktion. Werbung entwickelt eine perfide kommunikative Zentrifugalkraft, die weit über das hinausgeht, was Mainstream-Kommunikation genannt werden kann. Sie bindet auch finanzielle Mittel in Werbeetats und zwingt ihre Bedingungen der Kommunikation auch anderen sozialen Institutionen auf, die nicht die finanzielle Ausstattung haben, gleichberechtigt mit ihr um Aufmerksamkeit konkurrieren zu können.
  • Werbung will keine gleichberechtigte Kommunikation. Sie will ihre Botschaft unwidersprochen etablieren. Wird ihre kommunikative Vormachtstellung hinterfragt, kritisiert oder attackiert, wehrt sie sich mit überbordenden Kräften. Werbung ist eine übermächtige Kommunikationsteilnehmerin. Und sie duldet keinen Widerspruch.
  • Werbung manifestiert mit ihrer Kommunikationskraft soziale Rollen und Muster, die nicht wünschenswert sein können. Gegen die negativen Folgen sozialer Uniformierung, Normierung, Diskreditierung und Diskriminierung durch Werbung sind ihre kommunikativen Vorzüge marginal.
  • Werbung macht abhängig von den Meinungen und Positionen Dritter. Werbung hat eine eigene Agenda, die nicht nicht zwingend sozial im gesellschaftsdienlichen Sinn sein muss. Sie kann diesem Sinn sogar widersprechen. Dennoch wird bei werbefinanzierter Umverteilung die inhaltliche Kontrolle indirekt an die Werbeindustrie abgegeben. Das heißt nicht, dass dies in alternativen Umverteilungsmechanismen nicht der Fall wäre, dass Eliten Inhalte kontrollieren, aber es ist ein wesentlicher Unterschied erkennbar. In Freemium-Umverteilungen entscheiden sich zahlende Nutzerinnen und Nutzer beispielsweise bewusst für die Netzwerke, weil sie ihren sozialen Wünschen entsprechen. Ihr Antrieb ist also die soziale Interaktion, für die sie gerne zahlen und subventionieren. Werbung zahlt dagegen nicht für soziale Interaktion, sondern für Eingriffe in soziale Interaktion.
  • Werbung, das scheint mspro einzugestehen, interessiert sich nur mittelbar für die Interessen, Meinungen und Gedanken der ärmeren sozialen Schichten, nämlich nur, solange sie für die reicheren Schichten als Projektionsfläche sozialer Interaktion dienen. Gerade wegen der von mspro angenommenen egalitären Motive der Umverteilung, halte ich die mittelbare Abhängigkeit weiter Teile der globalen Gesellschaft in Diskursen für überaus problematisch.

Aus meiner Sicht reichen allein die kommunikativen Folgen von werbegestützter Umverteilung, um nach Alternativen zu ihr zu suchen. Ich will noch kurz darauf verweisen, dass es durchaus auch noch kritische Punkte gibt, die zu den Rahmenbedingungen der Ungleichverteilung von finanziellen Mitteln heutzutage zu sagen wären, aber das würde den Rahmen sprengen.

Werbung kann sozial sein, ist aber nicht erstrebenswert

Für mich ergibt sich ein einfacher Schluss. Werbung kann sozial sein, muss es aber nicht. Und sie ist es in den meisten Fällen auch nicht.  Ihre intrinsischen kommunikativen Mechanismen widersprechen nicht grundsätzlich einer sozialen, also gesellschaftsdienlichen Funktion, dauerhaft allerdings gerät sie in Konflikt mit diskurstheoretisch notwendigen Bedingungen. Allein deshalb reicht mspros Annahme nicht aus, um werbefinanzierte Umverteilung gutheißen zu können. Alternative Modelle, auch wenn sie noch lange nicht problemlos sind, verfügen nicht über das störende, übergriffige Potenzial, soziale Interaktion und Kommunikation zu beeinflussen, behindern oder verhindern zu wollen. Werbung kann also durchaus, da hat mspro recht, sozial sein. Aber das ist nicht die eigentliche Frage. Fragt lieber: Wird sie jemals sozial genug sein?

Les Misérables: Mehr ist eigentlich nicht zu singen

In meinem höchst selektiven Bücherregal klafft eine riesige Lücke genau dort, wo Victor Hugos Die Elenden Platz hätte. Ich machte mir keine Illusion, mit dieser Verfilmung des Musicals Les Misérables, das wiederum auf Hugos Roman beruht, die Lücke schließen zu können. Auch hatte ich mich, rückwirkend wirkt es fast schon fahrlässig, nicht ausreichend dafür gewappnet, eine solche Tortur durchstehen zu müssen. Tom Hoopers Verfilmung ist in vielerlei Hinsicht ein Affront aller menschlichen Sinne. Für Hugos Werk ist es aber die ultimative Vereinnahmung und Verletzung des literarischen Realismus, um den Hugo bemüht war, diesen Realismus durch im Grunge-Look verklärten Historienfilm-Prunk zu ersetzen.

Nichts gibt diese einfältige Geisteshaltung des Films so überdeutlich wieder wie Anne Hathaways zentrale Szene als Fantine. Hathaway ist über jeden Zweifel erhaben, hat also kaum nötig, so kakophon nach einem Oscar zu schreien, doch Regisseur Hooper bremst Hathaway nicht ein. Eine Schande, wenn solch ärgerliches Betteln um Anerkennung tatsächlich Gehör findet.

An aufgesetzten Momenten mangelt es in Les Misérables nicht, zu viele sind es. Und der Film will uns diese möglichst in schneller Folge in den Hals stopfen. Hoopers Hang zur Theatralik wird durch Danny Cohens invasive Bilder derart aufdringlich, der Film fühlt sich schnell nur noch nach teuer ausgestatteter Armuts-Pornographie an, der seinen Figuren stärker im Nacken sitzt als ihre bourgeoisen Häscher. Dabei erzählt Hooper in imposanten Bildungetümen eine Geschichte in zwei Stunden, die ebenfalls an die Vorwände einer Story in Filmen der Erotikbranche erinnert. Also auf einem Bierdeckel oder eben einem zweiminütigen Trailer Platz gehabt hätte.

Dazu passt auch, dass dieses Musical völlig fehlgeleitet mit Stars besetzt ist, also gehörige Schauwerte hat, aber keinerlei Interesse daran hatte, ob die Besetzung tatsächlich singen konnte. So trompetet eine Riege der bekanntesten Gesichter Hollywoods ein monotones Libretto in die Kamera. Dabei versingt sich die Dramatik, da sich das Thema nicht mit dem Konzept eines Musicals verträgt. Hunger, Armut und Leid lassen sich schlecht singen, das macht Les Misérables in beinahe drei Stunden überdeutlich. Mit jedem Ton löst sich die emotionale Bindung zu den Figuren auf, die ohnehin schon unter der plakativen Seichtigkeit des Drehbuchs leidet.

Allein Sacha Baron Cohen trifft zwar gesanglich auch keinen Ton, doch aber den des schmierigen Opportunisten, den er spielt. Doch Sacha Baron Cohen kann in seinen wenigen Momenten nicht die aufgesetzte Ernsthaftigkeit sprengen, die Hooper und der Darstellerinnen und Darsteller dem Film aufzwingen. Les Misérables.

Linkgebliebenes 6

Der erste Link stammt noch aus der vorweihnachtlichen Zeit,  es ist die Fortsetzung eines journalistischen Versuchs, sich an die Armut von unten heranzutasten. Ist nur ein anekdotisches Verfahren, aber hübsch zu lesen.

Thomas Thielemann hat die Keule ausgepackt und anlässlich des Zeitungssterbens einmal der neoliberalen Attitüde der Medienlandschaft eine übergezogen. Da klingt vielleicht doch eine soziale Kälte und Mitleidlosigkeit gegenüber nun geschassten Redakteuren und Redakteurinnen mit, doch liegt sein Argument nicht so fern, dass sie nun unter den Geistern der Marktfreiheit zu leiden hätten, die sie selbst beschworen haben.

Kommen wir zu Seichterem. Nein, doch nicht. Auch im Gaming-Sektor sieht es noch immer düster aus, wenn es um die Gleichstellung und -behandlung der Geschlechter geht. Katherine Cross blickt zurück auf ein Jahr, in dem die sexistischen Muster in der Spieleszene deutlich und in aller Hässlichkeit ans Tageslicht kamen. Einerseits schon ein Vorteil, da nun immerhin Problembewusstsein entstehen kann. Eine Lösung ist allerdings noch fern.

Ich brauche eine Ablenkung. Wäre es nicht eine herrliche Gedankenspielerei, sich populäre Spiele der Gegenwart als Textadventure vorzustellen? Christopher Livingston hat’s mit Dishonored gemacht.

Es ist trotzdem nicht genug Ablenkung. Warum? Weil man bei Rochus Wolff nachlesen kann, wie es um die Lernfähigkeit mancher (meist männlicher) Mitmenschen steht. Das Argument, dass der Feminismus, die gewandelten Rollenbilder und Frauen ganz allgemein schuld seien an den negativen Auswüchsen, geht nicht unter. Obwohl es so dämlich und auch einfach ist, dieses Argument als den haltlosen Unfug nachzuweisen, der er ist. Wolff nimmt die Begründung noch einmal auf sich. Ob’s bei der Gegenseite ankommt?

Gut, dann eben zur Kinderliteratur. Da kann mir nichts passieren, oder? Da war doch was? Anatol Stefanowitsch wird von mir diese Woche eigentlich komplett verlinkt, hier noch ein Artikel von ihm, der sich mit Kristina Schröders vom Feuilleton geschmähter Wortwahl für das Geschlecht übernatürlicher Wesen auseinandersetzt und zugleich noch darauf eingeht, warum selbstverständlich manche Kulturprodukte sich im Sinne des kulturellen Wandels auch verändern müssten, ohne dass dies wieder als politische Korrektheit niedergeschrien wird.

Ich muss hier raus. Wo lande ich? Beim Sarrazin. Thilo Sarrazin machte sich auch weiterhin um die Integration von Andersdenkenden, Andersglaubenden und Andersaussehenden verdient. Emina Benalia hat da eine Geschichte auf Lager, die mich einfach nur zu absoluter Bewunderung verleitet. Nicht für Sarrazins Inhalte wohlgemerkt, aber wegen seiner Selbstsicherheit, mit der dieser feine Herr plumpe Meinungen als Fakten verkauft. Ich könnte ebenso große Taten vollbringen wie Sarrazin, ebenso groß wie die Entdeckung der selektiven Menschenrechte.

Mich macht das jetzt allerdings nur müde. Sehr müde.

Straßenzeitungen: Seven-six-two millimeter. Full metal jacket.

Ich sehe fiktive tote Menschen, ich lache. Ich spiele Spiele, in denen reichlich Blut fließt – virtuelles Blut. Es sind nur blutrot getünchte Pixel. Dem Pixel schadet es nicht, auch nicht dem Pixelbündel, das etwas repräsentiert, das im wahren Leben eine andere Reaktion zeitigen würde. Ich habe meinen Spaß dabei, dass dieses Leid sogar von den Pixeln imitiert, dass es in Zeitlupen zelebriert und dass es dramaturgisch inszeniert wird. Habe ich einen schlechten Tag, es muss nicht einmal ein ganz mieser sein, schere ich mich nicht um das Leid in der Welt. Lass sie weinen, jaulen, sinnlos krepieren, sie sind nur im Fernsehen. Es geht hier rein, da raus.

Ich bin ein moderner Mensch, Zynismus ist mein Name. Ich trage ihn nicht mit Stolz, nur mit derselben Gleichgültigkeit, mit der ich das Leid hinnehme. In Full Metal Jacket stehen einige Soldaten des Platoons im Kreis über den reglosen, steifen Überresten eines Kameraden. Jeder einzelne Soldat nimmt Anteil am Tod dieses menschlichen Restes, alle auf ihre Weise. „Lieber du als ich.“, sagt der letzte von ihnen. Einsichtig lache ich jedes Mal, nicht verlegen, nur bestätigend. Es ist zu wahr, um traurig zu sein. Zynismus eben, so ist es. Außerdem standen sie bis dahin nicht so über den vietnamesischen Leichen. Warum auch? Weiterlesen

Straßenzeitungen: BISS

Das Entsetzen über den esoterischen und weltverschwörerischen Wahn in der Straßenzeitung, die ich mir letzte Woche kaufte, ist abgeebbt. Nun wollte ich nicht wahrhaben, dass alle Magazine und Straßenzeitungen derart wüsten Inhalt verbreiten. Glücklicherweise gibt es große Beispiele, wie man dies inhaltlich (erst einmal nur auf den Magazininhalt, nicht auf das soziale Engagement als Inhalt) anders gestalten kann. Das Münchner Straßenmagazin BISS ist ein ganz anderes Kaliber. Weiterlesen

Esoterik und Wahn im StreetWorker

Häufig genug habe ich die Verkäufer von Straßenzeitungen einfach so stehenlassen. Nun aber nicht mehr. Schließllich suche ich händeringend nach allem, was mich davon abhält, dieses Buch nicht mehr lesen zu müssen, dessen Namen ich nicht mehr erwähnen will. Mein Auswahlkriterium war besonders elaboriert: Der Mann stand da, die Zeitung in der Hand. Ich dachte, kann man ja mal mitnehmen. So wurde es die ‚StreetWorker‘. In Darmstadt verlegt, in Darmstadt gekauft. Es ist ja nicht so, dass ich eine Ahnung hatte, wie viele Straßenzeitungen es gibt. Weiterlesen

Listiges zu Feiertagen

Vor sich hin lebend ist es nicht schwer, die Geschehnisse um einen herum als einzig möglichen Zustand der Welt wahrzunehmen. Das Faktische hat eine enorme normative Suggestionskraft, die nicht einfach überwunden werden kann. So ist es auch mit den Feiertagen, die ich mir diese Woche mal genauer ansehen wollte. Erst jetzt wird mit langsam bewusst, was alles schon an dem Begriff selbst irreführend und ungenau ist. Nun fällt mir auf, dass ich auch noch stets Feier-, Gedenk- und Aktionstage miteinander vermengt habe. Was ich meine sind aber tatsächlich Feiertage und ihre Gründe. Doch könnten einige Aktions- oder Bedenktage ebenfalls und manches mal in meiner Wahrnehmung besser als bislang bestehende (deutsche) Feiertage einen Grund zum Feiern abgeben. Weiterlesen